close
獵台東電動床雲網註：電動看護床推薦從2014 年暫離小米，到2年後重新回歸，小米從產品、用戶群到市場環境都發生瞭很大的變化，因此黎萬強對市場也有瞭新理解，他更加感受到瞭市場的廣度和深度。本文轉自頂樓TopView（微信號TheTopview），作者房宮一柳。
2014 年，黎萬強出版瞭總結小米創業初期方法論的《參與感》，一時間掀起瞭全民學習小米模式的熱潮。那年年底，黎萬強宣佈暫時離開小米，花瞭一年的時間攝影、旅行，對抗中年危機。
2014 年，黎萬強出版《參與感》。
2016 年的第一個工作日，黎萬強在微博宣佈回歸，雷軍當晚轉發瞭這條微博。轉發語就幾個字：「阿黎滿血復活」。
廣度和深度，是黎萬強回歸小米的 18 個月感受最強烈的變化。走深瞭，是因為隻做市場瞭。而走廣瞭，意味著，《參與感》中的部分法則，比如堅持不鋪線下渠道，不在線下打廣告等，都需要被修改。
今天的小米，比起 2014 年《參與感》一書出版時的小米，從產品、用戶群到市場環境都發生瞭很大的變化，對於市場和小米用戶方法論的理解，在過去的 18 個月中，黎萬強也形成瞭新的 2.0 版本。
以下內容根據黎萬強的口述整理。
能穿透市場的，一個點就居家電動床夠瞭
2016 年是我回歸小米的第一年，面臨的核心命題是：如何把小米的初心找到，把老用戶喚醒。
老用戶就是當年被小米「為發燒而生」的人群，而找到初心，喚醒老用戶是這一整年整個小米市場品牌體系貫穿始終的電動調整床首要任務。而這一年的數場關鍵戰役中，最後成功提煉升華的關鍵產品就是小米 MIX。
MIX 白色版曾上瞭美國《時代周刊》雜志。
今天看來，小米 MIX 在喚醒老用戶，包括把發燒提升到「探索精神」層次上是成功的。成功的秘訣之一，在於我們找到瞭準確並且唯一的概念點——全面屏。穿透市場的特點不用太多，一點就夠瞭。當時小米 MIX 其實有很多特點，但都沒有比全面屏更強的點。
MIX 雖然定義叫概念手機，但後來雷軍還是決定往回走瞭半步，在激進和實用之間做瞭一個平衡。比如說之前想過能不能把這個耳機孔也去掉算瞭，或者做彈出的攝像頭。最後雷軍很堅定的說，大傢相信，隻要有全屏的點就夠瞭。其它點做太多以後，有可能並不實用。並且一開始所有的點都是全部最新的時候，會有很大使用風險的。這就是產品定義的策略和技巧。
一面科技、一面藝術也是小米一個打法的核心。從去年開始，其實每一場發佈會都在講工藝，包括今天小米 6 的時候，發佈會也在講工藝，這也是我們另外一個很核心的脈絡。
人群畫像決定媒介策略
2017 年小米的市場重心是拉新，需要獲取增量用戶，其中就包括小米需要獲得更多女性用戶的關註。
發燒友群體基本上 80% 以上都是男性，但作為更大眾的消費品，很多時候，要具備影響女性用戶的能力，這意味著媒介策略也會不一樣。所以小米會冠名《奇葩說》，因為《奇葩說》的用戶群體 80% 是女性。
目標人群在變化，向用戶講話的方式也隨之而變。最近小米新品在上市的時候，如果留心觀察，話術已經和以前不同。比如小米在投放廣告的時候，沒有再強調黑科技，而是講「變焦雙攝，拍人更美」。
小米手機廣告占據全國各大城市的公交站牌和地鐵站。
發燒和探索黑科技這件事，本質上一直是小米的內核，小米一路走來一直在講技術和創新；但是就廣告投放來講，我們需要面對更多小白用戶和女性用戶來告知。對於發燒友群體，今天的新媒體完全可以完成對他們的覆蓋。
這就帶來不同的渠道有不同的定位。比如說當打戶外廣告的時候，就不要想覆蓋所有人群，一旦想打路牌廣告，一定要想它純粹基本上是打給小白看的，或者經銷商看的，為瞭顯示實力，讓合作夥伴對自己有信心；而對發佈會這個場合來說，更多是面向專業媒體和發燒友，他們會幫助你的產品完成第一波的傳播，且本身是活躍度很高的用戶。
和 2014 年之前相比，今天的渠道正在加速分化。以小米發佈會直播影響的三四千萬 UV 觀眾來源為例，除瞭小米自己的渠道，QQ 空間的流量超過千萬，B 站、微博直播都是百萬 UV 量級的頭部渠道。值得註意的是，在渠道分化的過程中，QQ 空間和貼吧的價值正變得越來越大。
以終為始，市場和產品應盡早聯動
對於很多老牌的硬件廠商，市場和營銷部門往往在產品做完之後才作為流水線上的一環參與到包裝過程中，所能發揮的空間有限。而小米產品的誕生過程中，營銷和市場的參與則伴隨始終。
今天小米的情況和那些做瞭十幾年、二十幾年的公司不太一樣，雷軍到現在都在一線做產品經理。他本身也很懂市場，對很多細節也都瞭解。另外，幾個創始人都還在一線，溝通起來就更快，在創始人級別對產品的戰略想法就很一致，且同步很快，這是小米的市場和營銷能夠介入產品的全生命周期很重要的一點。
小米管理團隊
戰略在很多時候很難自下而上，要建立龐雜的團隊幫你反饋，這就是為什麼很多做瞭二十年的公司，當創始人都不在一線瞭的時候，會出現市場隻是幫助完成的產品做一個包裝這種現象。
具體到小米 MIX 產品的誕生過程，其實它是相互促進的，市場會給到產品建議，有可能是產品想不到的。包括有時候你也知道做產品，而且它也需要多元驗證。做產品容易陷入自嗨的盲區，過度強調黑科技，強調技術，強調發燒，但其實，嚴格的講，首先大傢都知道，過多功能堆到一個產品裡面肯定不是好產品。在小米，雷軍和產品團隊都對市場方法論的認知很尊重。
做硬件很痛苦。本身你有硬件的成本，還有研發成本，優化整合以後，發現用戶可能感知度已經沒有瞭，但是錢已經花出去瞭。所以很多時候，我覺得早點市場和產品聯動，來做產品定義來講其實能夠更恰當的把產品做好，對產品也有幫助。第二個對市場創意也有很大的幫助。
過去七年，小米交的天價學費
小米在產品定義上其實也交過天價學費。
產品行業交瞭學費，卻不知什麼是畢業。
比如小米是最早在手機上大規模使用 OTG 手機接口的，在小米 2 系列的時代，我們還率先啟用瞭一個叫做 MHL 的多媒體接口。為瞭這個功能加的模組的成本單個看來可能不大，但是當時手機出貨量已經兩千萬臺瞭，總的投入是千萬級別的。然而最後，我們發現用戶裡面，真正用這個功能的不到幾千人。結果，小米耗費幾千萬做出來的功能，最後隻有兩千人用。關鍵是，這個功能不具有傳播度，使用也很低頻。
當然也有比較成功的功能嘗試，比如小米當初同樣是業內最早決定在手機中加上 NFC 的。雖然這個功能在使用量上來沒有特別大，但是它的口碑很好，隻要用過的人，基本都會高頻使用。比如用小米手機刷公交卡，用瞭一次以後，就天天都用。用戶用瞭以後覺得很神奇，就會講，就會進行傳播。其次，用戶如果高頻使用，就會形成好的口碑。
手機這行沒辦法隻做小而美
過去幾年，手機產業的起伏，除瞭他們自身的努德國電動床墊力之外，都是碰到瞭一些浪潮。
簡單說，就是既要看 5-10 年以上周期科技產品研發走向、商業模式演進的環境大趨勢，也要看 2-3 年間需求分佈變化的行業小周期。
比如華為是碰上瞭三星撤場的浪潮，當年三星在國內的運營商市場全線撤退的時候，華為接盤瞭三星的渠道。小米的崛起是移動互聯網的第一波換機浪潮，用戶多為一二線城市熟悉互聯網的人群，所以小米在 2014 年之前主要的營銷渠道走的是線上。
2015 年到 2016 年第二波主要以三四五線城市為主的換機潮到來的時候，小米沒有接住，OPPO、vivo 抓住瞭這個機會，這和他的商業業態是相關的。因為很多三四五線城市用戶都是有通過經銷商、零售商購買數碼產品的習慣，習慣到傢門口買，OPPO、vivo 在線下渠道的經營讓他抓住瞭這一波紅利。
未來一兩年手機行業的競爭，首先是海外品牌會先被清掉。這個市場會有五到十個品牌存在，幾個頭部品牌瓜分 4 個億，做得最好的廠商能做到 1.2 個億，這在國內已經到頭瞭。30% 的市場份額是一個臨界點，你會發現歷史上所有最成功的手機廠商在中國市場的份額都不可能超過 30%。下一步就是向海外市場走。
手機這個事情沒有辦法做到小而美。如果你的出貨量做不到 1000 萬臺，就會被清場。因為手機在硬件上的邏輯很清楚，你要拿到最頂級的供應商的合作，其實跟你的規模是相關的。如果你本身沒有持續的攻破這個能力和銷售能力的時候，會形成惡性循環。
我們做產品，工程師出身的人，很多時候向往小而美的事情，在這個過程中，可能得搭一個更強的班子，找到在自己不擅長的領域中比自己強很多的人。
手機產品向往小而美。
其實當初做小米，雖然我們大傢覺得可以做成，但從來沒想過會是一個奔著千億美金去的事業。我覺得有可能如果小米能做成一個百億美金就不錯瞭，但後來確實沒想到，市場這麼大。但很多時候這個情況在哪裡，這個過程中會有很多落差，但當的目標是 100 億美金和 1000 億美金所面對的挑戰完全不一樣，你就會發現永遠都沒有高潮，因為永遠都是高潮。這個過程中就是不斷的撕裂，你以為今天已經到一個高點，其實是下一個階段重新撕裂的開始。
本文來自獵雲網，如若轉載，請註明出處：http://www.lieyunwang.com/archives/324663
責任編輯：
聲明：本文由入駐搜狐公眾平臺的作者撰寫，除搜狐官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表搜狐立場。 閱讀 () 投訴
文章標籤
全站熱搜
留言列表
